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Titelaufnahme

Titel
Zielgruppensegmentierung im kleinen Biofachhandel in Wien unter Anwendung einer Clusteranalyse / eingereicht von: Verena Auberger
VerfasserAuberger, Verena
GutachterHaas, Rainer
Erschienen2015
UmfangX, 95, XXXII Bl. : Ill., graph. Darst.
HochschulschriftWien, Univ. für Bodenkultur, Masterarb., 2015
Anmerkung
Zsfassung in engl. Sprache
SpracheDeutsch
DokumenttypMasterarbeit
Schlagwörter (DE)Bio-Käuferforschung, Intensivkäuferanalyse, Marktsegmentierung, Kundenanalyse, Bio-Lebensmittel, Bio-Produkte, Clusteranalyse, Zielgruppensegmentierung, Biofachhandel, Naturkostfachhandel
Schlagwörter (EN)organic food, organic food market, target groups, market segmentation, cluster analysis, buying behavior, small organic retailers
Schlagwörter (GND)Wien / Fachgeschäft / Bio-Produkt / Verbraucherverhalten
URNurn:nbn:at:at-ubbw:1-10779 Persistent Identifier (URN)
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 Das Werk ist frei verfügbar
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Zielgruppensegmentierung im kleinen Biofachhandel in Wien unter Anwendung einer Clusteranalyse [4.87 mb]
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Zusammenfassung (Deutsch)

In Anbetracht stetiger Umsatzzuwächse sowie einer Vielzahl an Vermarktungskanälen am österreichischen Bio-Lebensmittelmarkt unterstützen Kundenkenntnis und zielgruppengerechtes Marketing den Ausbau der Wettbewerbsfähigkeit einzelner Unternehmen. Ziel der Studie ist eine Kundenanalyse und Zielgruppensegmentierung im kleinen Biofachhandel in Wien (Verkaufsfläche ca. 100 m2). Abgeleitet aus den Erkenntnissen zu den Themen Marktsegmentierung und Bio-Käuferforschung, wurden unter Einsatz eines standardisierten Fragebogens demografische, psychografische sowie kaufverhaltensbezogene Merkmale von 199 Wiener Biofachhandelskunden erhoben. Neben der deskriptiven Datenauswertung umfasst die Studie die Durchführung einer Clusteranalyse zur Identifikation der Zielgruppen. Die überwiegend weiblichen Wiener Biofachhandelskunden sind stark involvierte, zufriedene, treue Stammkunden mittleren Alters, welche mit guter Ausbildung und hohem Einkommen vorwiegend in Ein- und Zwei-Personen-Haushalten ohne Kinder leben. Zudem wurden drei Zielgruppen für den Wiener Biofachhandel identifiziert: „neugierige Intensivkäufer“, „Intensivkäufer mit geringem Informationsbedarf“ und „passive Gelegenheitskäufer“. Mit einem im Vergleich zu den beiden Intensivkäufergruppen jüngerem Altersdurchschnitt von etwa 40 Jahren, charakterisiert die passiven Gelegenheitskäufer eine sehr gute soziale Stellung und ein geringes Interesse an einer Informationssuche rund um das Thema Bio. Für die zweite Gruppe der Intensivkäufer mit geringem Informationsbedarf spielen Produktverkostungen sowie Produktinformationen am Regal eine untergeordnete Rolle. Die größte Zielgruppe der neugierigen Intensivkäufer ist charakterisiert durch ein ausgeprägtes Interesse an einer kompetenten Beratung sowie das Interesse an deutlichen Preis- und Produktinformationen. Zudem stellen für die Wiener Biofachhandelskunden die Regionalität und Saisonalität der Lebensmittel wichtige Gründe für den Einkauf im Biofachhandel dar.

Zusammenfassung (Englisch)

The organic food market in Austria is characterized by a growing demand and a great number of distribution channels. Therefore, an adequate understanding of consumer behavior and target-based marketing strategies improve the competitiveness of retailers. This master thesis centers on small retailers in the organic market sector in Vienna (sales area of 100 m2) and applies a consumer analysis as well as market segmentation. Based on a literature analysis on market segmentation and consumer attitudes towards organic food, a standardized questionnaire was derived. Thus, a survey of 199 respondents was conducted. The empirical study involves univariate and bivariate statistical evaluation methods as well as cluster analyses to identify target groups. The results of the descriptive analysis show that the customers of small organic shops in Vienna are mostly middle-aged, well educated women living in one- or two-person households without children. In addition, these frequent customers can be described as highly involved, satisfied with the product assortment and services and loyal. Employing cluster analysis, three target groups of customers of small organic retailers in Vienna have been identified: ‘curious frequent customers (Cluster 1), ‘frequent customers with low information needs (Cluster 2) and ‘passive occasional customers (Cluster 3). Cluster 3 can be described as the youngest target group with an average age of 40 years, with a high social status and low involvement in organic food in general. Customers in Cluster 2 show little interest in certain retailer services such as product tastings or clear pricing. The curious customers in Cluster 1 are characterized by their high interest in competent advice by salespeople as well as their great interest in precisely labelled product- and price- information. Overall, customers of small organic retail shops in Vienna put strong emphasis on local and seasonal food.