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Titelaufnahme

Titel
Konsumentenwahrnehmung von Schaf- und Ziegenmilch : eine Means-End-Analyse mit Hilfe der Laddering-Technik / Deix Christina
VerfasserDeix, Christina
GutachterHaas, Rainer
Erschienen2009
UmfangGetr. Zählung : Ill., graph. Darst.
HochschulschriftWien, Univ. für Bodenkultur, Masterarb., 2009
SpracheDeutsch
DokumenttypMasterarbeit
Schlagwörter (DE)Schafmilch Ziegenmilch Means End Theorie Means End Analyse Laddering Ladderingtechnik Konsumentenwahrnehmung Motive Schafmilchkonsum Ziegenmilchkonsum Hierarchical Value Map Implication Matrix Kuhmilchallergie Kuhmilchunverträglichkeit Sojamilch Verträglichkeit Schafe Ziegen Natürlichkeit
Schlagwörter (EN)Goatmilk Sheepmilk Means End Theory Means End Analysis Laddering Method consumer perception motives for sheep milk consumption goat milk consumption Hierarchical Value Map Implication Matrix cow milk allergy cow-milk-indigestibility soy milk digestibility goats sheep naturalness
Schlagwörter (GND)Wien <Region> / Schafmilch / Kaufmotivation / Wien <Region> / Ziegenmilch / Kaufmotivation
URNurn:nbn:at:at-ubbw:1-5909 Persistent Identifier (URN)
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Konsumentenwahrnehmung von Schaf- und Ziegenmilch [0.77 mb]
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Zusammenfassung (Deutsch)

Schaf- und Ziegenmilchprodukte erfreuen sich in Österreich wachsender Beliebtheit. Durch ihre bessere Verdaulichkeit stellen sie für Kuhmilchallergiker und Personen, die unter Kuhmilchunverträglichkeit leiden, eine wertvolle Alternative dar. Dies spiegeln auch die deutlich steigenden Absatzzahlen der letzten 5 Jahre wieder. Die vorliegende Masterarbeit analysiert im theoretischen Teil zunächst den Markt für Schaf- und Ziegenmilch, sowie die ernährungsphysiologischen Eigenschaften und die Abgrenzungen zur Kuhmilch. Der empirische Teil der Forschungsarbeit untersucht die Motive für den Kauf von Schaf- und Ziegenmilch. Die Basis dafür stellt die Means-End Theorie von Reynolds und Gutman dar, bei der Produkte als Mittel zur Erreichung, selbstgesetzter Ziele und Wertvorstellungen angesehen werden. Es wurden 31 Laddering Interviews mit Schaf- und Ziegenmilchtrinkern geführt, die zeigten, dass für den Konsumenten, neben der gesundheitlichen Komponente, die wichtigsten Kaufmotive der Geschmack, sowie die Produktionsweise und die Herkunft des Produkts sind. Schaf- und Ziegenmilch wurden von den Teilnehmern der Befragung deutlich besser bewertet, als Kuhmilch oder Sojamilch. In den Augen der Konsumenten stehen diese Produkte vor allem für Nähe zur Natur und Regionalität. Ausserdem werden diese Produkte mit tiergerechterer und biologischer Haltung, sowie einer besseren Qualität, im Vergleich zu Kuhmilch, verbunden. Für das erfolgreiche Marketing von Schaf- und Ziegenmilch empfiehlt es sich daher auf diese Punkte, neben dem hervorragenden Geschmack und dem gesundheitlichen Aspekt, verstärktes Augenmerk zu lenken.

Zusammenfassung (Englisch)

Sheep and goat milk are currently gaining high popularity in Austria. They present an important alternative for people suffering from cow milks allergy or people with indigestibility for cow milk, due to their better digestibility. Rising sales figures during the last 5 years already reflect these developments. In order to analyse the motives for the purchase and consumption of sheep and goat milk, this empirical study was initiated. The theoretical part summarises the market for goat and sheep milk and presents the nutritional characteristics and their differences to cow milk. The empirical investigation, based on the Means-End Chain Theory, as presented by Reynolds and Gutman, consisted of 31 Laddering Interviews with sheep and goat milk consumers. The results of this qualitative survey identify health reasons (better digestibility), taste and means of production (including the origin of the product) as the most important purchase motives. Furthermore a better overall rating for sheep and goat milk, compared to cow and soy milk could be observed. Consumers associate sheep and goat milk with regional and natural products that imply organic as well as livestock-friendly production. In the view of the consumer this leads to a better quality of sheep and goat milk. For the successful marketing of these products, special focus should be put on these motives, in order to better reflect the consumers set of values and beliefs and to enhance the positive images associated by the consumer.