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Bibliographic Metadata

Title
Warum steigen Bäuerinnen in die Direktvermarktung ein? : Fallstudie zu bäuerlichen Entscheidungen anhand ausgewählter oberösterreichischer Direktvermarkterinnen / Verf.: Magdalena Maria Mayr
Additional Titles
Why do farmers engage in direct marketing?
AuthorMayr, Magdalena Maria
Thesis advisorDarnhofer, Ika
Published2011
Description84 S. : Ill., graph. Darst.
Institutional NoteWien, Univ. für Bodenkultur, Masterarb., 2011
Annotation
Mit engl. Zsfassung
LanguageGerman
Document typeMaster Thesis
Keywords (DE)Bäuerliche Entscheidungen Direktvermarktung Cognitive Mapping Qualitatives Interview
Keywords (EN)farmers decisions direct marketing short food (supply) chain cognitive mapping qualitative interview
Keywords (GND)Oberösterreich / Ab-Hof-Verkauf / Bäuerin / Entscheidungsprozess / Motivation
URNurn:nbn:at:at-ubbw:1-4188 Persistent Identifier (URN)
Restriction-Information
 The work is publicly available
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Warum steigen Bäuerinnen in die Direktvermarktung ein? [1.13 mb]
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Classification
Abstract (German)

Direktvermarktung hat in Österreich einen hohen Stellenwert, wie es die Nachfrage durch KonsumentInnen belegt. Wie BäuerInnen wirklich entscheiden ist ein wenig erforschter Bereich. Diese Studie untersucht, warum sich Bäuerinnen im Zeitraum 2005 bis 2010 entschieden haben, in die Direktvermarktung einzusteigen. Das heißt konkret, welche Aspekte waren für ihre Entscheidung relevant und wie hängen diese Aspekte zusammen? Dazu wurden Gespräche mit zehn Bäuerinnen in Oberösterreich geführt, unter Verwendung der Methodik des qualitativen Interviews und des Cognitive Mapping. Die Ergebnisse zeigen, dass persönliche Aspekte die ausschlaggebende Rolle bei der Entscheidung spielen. Dazu gehören die Freude an der Arbeit, Selbstverwirklichung, Erfahrung direkter Anerkennung und Wertschätzung, Gestaltungsfreiraum und mehr Abwechslung. Auch wirtschaftliche Argumente stellen wichtige Einstiegsmotive für den Aufbau dieses Vermarktungsweges dar, wie zum Beispiel Sichern bzw. Erhöhen des landwirtschaftlichen Einkommens, größere innerbetriebliche Wertschöpfung, Sichern des eigenen Arbeitsplatzes am Bauernhof und höhere Absatzpreise. Die Analyse des Entscheidungsprozesses deckt weitere interessante Elemente auf. Für manche Bäuerinnen beispielsweise passt die Direktvermarktung einfach am besten zu ihren Idealen und Werten. Einigen Bäuerinnen war die Entscheidung für Direktvermarktung ganz klar, andere wiederum „wuchsen“ in diesen Betriebszweig „hinein“. Durch die qualitative Methodenkombination wurde die Entscheidung für Direktvermarktung aus der Sicht der Bäuerinnen dargestellt. Die bisherigen Forschungsergebnisse im Bereich bäuerliche Entscheidungen, Motive und Denkweisen in Zusammenhang mit Direktvermarktung konnten dadurch erweitert und vertieft werden. (weitere Informationen: magdalena_mayr@gmx.at)

Abstract (English)

In Austria, agricultural direct marketing is widespread and meets avid consumer demand. However, little research has been done about the factors farmers take into consideration when deciding to start direct marketing activities. This study investigates why ten women farmers, who have started direct marketing between 2005 and 2010, have done so. The study focuses on the aspects that were relevant for the farmers' decision and how these aspects were connected. The data was collected through semi-structured interviews and cognitive mapping. The results show that personal aspects were crucial for the decision. This included the pleasure of performing tasks related to direct marketing, self-fulfilment, experiencing the direct acknowledgement and appreciation from customers, flexible work arrangement, and the diversity of tasks involved. Additionally, economic arguments were important motives for the decision to start direct marketing activities, e.g. securing or increasing the farming income, higher on-farm value added, securing ones own job on the farm, achieving higher prices. Analysing the decision process through the cognitive maps reveals further interesting elements. For example, for some women, direct marketing is simply the approach to agriculture that best fits her ideals. For some women engaging in direct marketing was a clear and conscious decision, others ‘grew into it. Using a combination of two qualitative methods, the decision for direct marketing was illustrated from the women farmers point of view and previous research in the area of farmers' decisions, motivations and attitudes related to direct marketing could be extended. (further informations: magdalena_mayr@gmx.at)