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Titelaufnahme

Titel
CSR-Kommunikation im österreichischen Lebenmitteleinzelhandel / eingereicht von Anna Schwarzbauer
VerfasserSchwarzbauer, Anna
Betreuer / BetreuerinMeixner, Oliver
Erschienen2011
UmfangIV, 87 S. : Ill., graph. Darst.
HochschulschriftWien, Univ. für Bodenkultur, Masterarb., 2011
Anmerkung
Zsfassung in engl. Sprache
SpracheDeutsch
DokumenttypMasterarbeit
Schlagwörter (DE)CSR, Lebensmitteleinzelhandel, Kommunikation, Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility, LEH
Schlagwörter (GND)Österreich / Lebensmitteleinzelhandel / Soziale Verantwortung / Kommunikationspolitik / Kriterium
URNurn:nbn:at:at-ubbw:1-2438 Persistent Identifier (URN)
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CSR-Kommunikation im österreichischen Lebenmitteleinzelhandel [4.2 mb]
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Zusammenfassung (Deutsch)

Corporate Social Responsibility (CSR) steht synonym für die Verantwortungsübernahme von Unternehmen auf gesellschaftlicher, ökologischer und ökonomischer Ebene. Obwohl CSR eine der am schnellsten wachsenden PR-Disziplinen ist, ist CSR in der Unternehmenskommunikation weitgehend unerforscht. Die thematische Komplexität und die eingeschränkte Messbarkeit sind in diesem Zusammenhang ungelöste Herausforderungen. Im Rahmen dieser Studie werden daher die kommunizierten Inhalte bzw. Kommunikationsschwerpunkte sowie die Kommunikationskanäle des österreichischen Lebensmitteleinzelhandels (LEH) identifiziert und analysiert. Die Theorie fasst die Entstehung von CSR, Theorien, Modelle, Erklärungsansätze sowie Hauptfaktoren für den Bedeutungsgewinn und Evaluierungsinstrumente zusammen. Außerdem wird auf die Marktmacht und Struktur des österreichischen LEH sowie die Stellung von CSR in der Unternehmenskommunikation eingegangen. Auf Basis der Literaturrecherche wurden neun ExpertInneninterviews durchgeführt. Die Interviews wurden nach der Qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayering ausgewertet. CSR gewinnt im LEH an Bedeutung, die Umsetzung selbst und die Kommunikation stehen aber erst am Anfang. Es werden meist nur Aktivitäten kommuniziert, die in direktem Zusammenhang mit Produkten stehen. Der LEH setzt dabei auf klassische Kommunikationskanäle. Interaktive Kommunikationskanäle sollten forciert werden, da sie Stakeholdern ermöglichen, direkt mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Kommunikationskanäle am Point of Sale, besonders MitarbeiterInnen, stellen einen weiteren wesentlichen Kommunikationskanal dar. Hierbei könnte die Emotionalisierung von produktbezogenen und unternehmensbezogenen Aspekten von Vorteil sein. Dabei ist auf die Seriosität und Glaubwürdigkeit zu achten, da die Grenze zwischen Emotionalisierung und Manipulation fließend ist.

Zusammenfassung (Englisch)

Corporate Social Responsibility (CSR) is a synonym for the entrepreneurial responsibility on a social, ecological and economic level. CSR is one of the fastest growing public relations disciplines. However, CSR is a widely unexplored field. The thematic complexity and the limited measurability are open challenges. In an effort to offer solutions, content respectively key aspects of communication and communication channels of Austrian food retailers are identified and analyzed. The theoretical part of the present study includes the emergence of CSR, theories, models, explanatory approaches as well as key factors for the increasing importance and methods of evaluation. Furthermore, the Austrian food retail's market power and structure are outlined and the status of CSR in corporate communications is explained. Nine Interviews with experts were conducted on the basis of literature research and subsequently evaluated with qualitative analysis according to Mayering. Findings show that the use of CSR in food retail is gaining significance, but its implementation and communication are still in their infancy. In general, only activities directly related to products are communicated. Food retail focuses on standard communication channels. However, interactive communication channels should be used more extensively, as they offer consumers the possibility to get in contact with corporations. Communication channels at the point of sale, especially employees, also represent potential communication channels that should be encouraged. Furthermore, the emotional branding of product- and corporate-related aspects could be beneficial. Respectability and credibility must be sought, because the line between emotional branding and manipulation is blurred.